بوم نیروهای مشتری یا چگونه نیازهای مشتری را پیدا کنیم؟ (مکمل بوم ناب)

(4 رای‌ها)
396
100

شاید یکی از اولین ابزارهایی که افراد تازه وارد به دنیای استارتاپی در موردش یاد می گیرند، بوم ناب باشد. اش موریا در کتاب اجرای ناب، این بوم را ارائه کرد و ابزاری ایجاد نمود که بتواینم یک مدل کسب و کار را در یک صفحه ارائه دهیم. فرا از مزایایی که این بوم دارد، ابزار کاملی نیست و خود خالق آن هم به این موضوع تأکید کرده است. اصلی ترین بخش بوم ناب از نظر من، قسمت مسأله است. اگر به درستی مسأله را درک کنیم، می توانیم استارتاپی قابل رشد ایجاد نماییم.

از همه طرف می شونیم که باید با مشتری های خود صحبت بکنیم، مصاحبه انجام دهیم و از آن ها بازخورد بگیریم. اما گفتن این حرف ساده تر از انجام دادن آن است. در زمان مصاحبه باید از مشتری چه چیزهایی پرسید؟ در کل باید کدام حرف های مشتری ها را مورد توجه قرار داد؟ 

قبل از هر چیز، اگر با بوم ناب آشنا نیستید، توصیه می‌کنم قبل از مطالعه این مطلب، نوشته مربوط به بوم ناب را بخوانید.

مشتری‌ها چگونه خرید می‌کنند؟

یکی از فرضیه‌های اصلی اجرای ناب و رشد ناب این است که قبل از ساختن یک محصول یا قابلیت جدید، آن را اعتبارسنجی کنیم. یعنی تنها در صورتی محصولی را بسازیم، که مطمئن هستیم مشتری دارد.

برای اعتبارسنجی محصول‌ها هم اول باید به سراغ ذهن مشتری برویم. مشتری‌ها کمتر به این توجه دارند که محصول شما چیست و چقدر آماده شده است. از دیدگاه مشتری، مهم این است که چه «پیشنهادی (offer)» به آن‌ها می‌دهید. باید در تمام مراحل رشد استارتاپ خود و تعریف کمینه محصول پذیرفتنی (MVP) به این مسأله دقت داشته باشید.

پیشنهاد چیست؟

شاید تا اینجا مقداری گیج شده باشید. شاید هم برایتان عجیب باشد که چگونه می توان بدون ساختن محصول، بازار را ارزیابی کرد. در ویدیو زیر، اطلاعات بیشتری در مورد پیشنهاد ارائه داده ام: 

به طور خلاصه می توان گفت، یک پیشنهاد در واقع جایگزینی برای راه‌حل است که از آن برای بررسی و اعتبارسنجی تقاضای مشتری‌ها استفاده می‌کنید. یک پیشنهاد از سه جز اصلی تشکیل شده است:

  • ارزش پیشنهادی یکتا که توجه مشتری را به خودش جلب می‌کند.
  • دمو که به آن‌ها نشان می‌دهد چگونه از شرایط فعلی خود به شرایط مطلوب می‌رسند.
  • قیمت‌گذاری که باعث می‌شود، مشتری‌ها به محصول شما متعهد شوند.

استفاده از پیشنهاد به جای محصول واقعی

ایجاد پیشنهاد متقاعدکننده

در کتاب اجرای ناب جزئیات مربوط به روش‌های مختلف مصاحبه با مشتری‌ها ارائه شده است. از آن زمان تا به امروز، آقای اش موریا، توانسته‌ است آن روش‌ها را در کارگاه‌ها و بوت‌کمپ‌هایی که برگزار می‌کند، بهبود دهد. مدل کنونی ترکیبی از کارخانه مشتری‌سازی (کتاب رشد ناب)، نقشه سفر مشتری و چارچوب «کاری که باید انجام شود» است.

تصویری که می‌بینید، نمونه‌ای از خروجی‌های تحلیلی مربوط به مرحله همخوانی مسأله و راه‌حل است که از شرکت‌کنندگان این کارگاه‌ها خواسته می‌شود.

 ایجاد پیشنهاد

این نمودار نقشه سفر مشتری را نشان می‌دهد و مشخص می‌کند که مشتری در هر یک از گام‌های انجام شدن کاری که می‌خواهد، چه حسی دارد. همچنین، پرسونای مشتری هم مشخص شده است اما اگر به پرسونا دقت کنید، ویژگی‌های جمعیتی (مثل سن و محل سکونت) در آن ذکر نشده است چون با ذهن مشتری درگیر هستیم و این نوع ویژگی‌ها تأثیر زیادی در انگیزه‌های او نخواهند داشت. با کمک این اطلاعات، می‌توانیم پیشنهادی متقاعدکننده برای مشتری‌های خود ایجاد کنیم.

با مطالعه کتاب رشد ناب، می توانید اطلاعات بیشتری در مورد پیشنهاد به دست آورید. 

علاوه بر سه عنصری که ذکر شد، باید درک مناسبی از روال ذهنی مشتری‌ها نیز داشته باشید و بدانید چگونه خرید می‌کنند، تا بتوانید پیشنهاد خود را به آن‌ها ارائه دهید.

بوم نیروهای انگیزشی هدایت‌کننده مشتری‌

با توجه به‌ مطالبی که ذکر شد، اگر می‌خواهیم به همخوانی مسأله و راه‌حل برسیم، باید راه مناسبی برای ورود به ذهن مشتری‌ها داشته باشیم. «بوم نیروهای مشتری» ابزاری است که با این هدف طراحی شده است و به شما کمک می‌کند مشخص کنید چه عواملی روی ذهنیت مشتری در مورد مسأله اثر می‌گذارند. به‌این‌ترتیب، می‌توانید مسأله‌هایی را پیدا کنید که ارزش حل کردند دارند.

دقت داشت باشید که «بوم نیروهای مشتری» مکمل بوم ناب به‌حساب می‌آید؛ نه جایگزین آن. برای اطلاعات بیشتر در مورد بوم ناب، می توانید به کتاب اجرای ناب مراجعه کنید.

بوم ناب در طراحی مدل کسب‌وکار به شما کمک می‌کند، یعنی نشان می‌دهد که جریان پول در کسب‌وکار شما چگونه است. در مقابل، بوم نیروهای مشتری، کمک می‌کند که مسأله مناسب‌تری را تشخیص دهید و بهتر به همخوانی مسأله و راه‌حل برسید.

این بوم از چند قسمت متصل به هم تشکیل شده است. در ادامه، هر یک را به‌صورت جداگانه توضیح می‌دهیم:

جرقه‌ها

در ابتدا با یک فرد عادی رو‌به‌رو هستیم که به زندگی خود ادامه می‌دهد تا اینکه رویدادی باعث ایجاد تغییری می‌شود. به این رویداد، «جرقه» می‌گوییم.

این جرقه، مشتری را به این سمت سوق می‌دهد که به‌دنبال نتیجه بهتری باشد یا تغییری در شرایط خود ایجاد نماید که باعث پیشرفت بشود. پایین تپه شرایط کنونی مشتری را نشان می‌دهد و بالای تپه شرایط مطلوب اوست.

رویداد جرقه می‌تواند خیلی واضح باشد (مثلاً بچه‌دار شدن) یا اینکه می‌تواند یک اتفاق کوچک (مثلاً اینکه دو نفر از دوستان یک فرد در ماه گذشته ماشین بخرند) باشد. بعضی مواقع پیدا کردن این اتفاق‌های کوچک کار سختی است ولی اگر به‌دقت نگاه کنید، تقریبا همیشه چنین اتفاق‌هایی وجود دارند.

بچه‌دار شدن رویدادی مهم است که زندگی افراد را تغییر می‌دهد و آن‌ها را به سمت شرایط و محصولات مطلوب جدیدی هل می‌دهد. در مقابل، احتمال کمی وجود دارد که یک نفر به خاطر یک اتفاق کوچک حاضر به خودرو خریدن باشد اما احتمالاً توجه بیشتری به تبلیغ‌های خودروهای مختلف خواهد داشت.  

به همین دلیل، برخی جرفه‌ها سریع‌تر اثر می‌گذارند و برخی از آن‌ها بیشتر زمان می‌برند ولی اطلاع داشتن و شناختن جرفه‌ها می‌تواند باعث افزایش تعداد موقعیت‌های فروش بشود.

کشش پیشنهاد

اگر درک مناسبی از جرقه‌ها و شرایط مطلوب مشتری داشته باشیم، می‌توانیم بفهمیم که چگونه به بهترین حالت پیشنهاد را به مشتری‌ها ارائه دهیم و معیارهای موفقیت در ارتباط با مشتری را تعیین کنیم.

 

درصورتی که بتوانیم پیشنهاد را در شرایط مناسب به مشتری ارائه دهیم، کشش کافی ایجاد می‌شود که مشتری را به سمت راه‌حل ما هدایت می‌کند. به‌این‌ترتیب، او توجه کمتری به دیگر گزینه‌های موجود خواهد داشت. اینجاست که گزاره ارزش منحصر به فرد، دمو و قیمت‌گذاری اهمیت زیادی پیدا می‌کنند. 

غلبه بر اینرسی و اصطکاک

البته نمی‌توان به بیان نمودن ویژگی‌های مثبت محصول اکتفا کرد. باید به دو نیروی منفی نیز توجه کرد. این نیروها مشتری را در پایین تپه نگه می‌دارند و باعث می‌شوند که به سمت محصول شما حرکت نکند.

نیروی اول اصطکاک ناشی از اضطراب یا عدم‌قطعیتی است که به همراه خرید محصول جدید به‌وجود می‌آید. در این شرایط مشتری تصور می‌کند که اگر به سمت راه‌حل شما حرکت کند، چه اتفاق‌های ناگواری ممکن است رخ دهد. معمولاً موانع ذهنی باعث می‌شود که افراد حاضر نشوند راه‌حل جدید را امتحان کنند زیرا نگران هستند که مرتکب اشتباهی بشوند.

برای غلبه بر نیروی اصطکاک باید شرایطی در پیشنهاد خود به‌وجود آورید که ریسک مشتری را کم کند. مثلاً ثبت‌نام آزمایشی رایگان به مدت یک ماه یا ضمانت بازگشت پول با هدف کاهش ریسک مشتری ارائه می‌شوند.

نیروی دیگری که باعث می‌شود افراد محصول جدیدی را امتحان نکنند، اینرسی  است. می‌توان آن را به‌صورت هزینه حرکت از راه‌حل کنونی به راه‌حل شما درنظر گرفت. مواردی مثل عادت‌های رفتاری و شناختی یا قراردادهای محدودکننده باعث ایجاد اینرسی می‌شوند. 

برای نمونه زمانی که استیو جابز iPad را معرفی کرد، کارهای جدیدی که می‌توانستیم با iPad انجام دهیم را مورد تأکید قرار نداد بلکه در مورد همان کارهای قدیمی صحبت کرد و اینکه چگونه با iPad انجام آن‌ها ساده‌تر و بهتر خواهد بود. می توانید بخشی از این معرفی را در ویدیو زیر مشاهده کنید. 

بنابراین، نباید این اینرسی را نادیده بگیرید و تصور کنید که می‌توانید روال کاری جدیدی برای مشتری خود ایجاد نمایید. برعکس، باید کاری کنید که انتقال مشتری به محصول شما به اندازه ممکن ساده باشد.

بوم نیروهای مشتری

با درنظر گرفتن نیروهای اصطکاک و اینترسی، می‌توانید پذیرندگان آغازین خود را نیز تعیین کنید. به‌صورت کلی، می‌توان گفت پذیرندگان آغازینی مناسب هستند که نیروی‌های جذب و کشش در آن‌ها بیشتر از نیروهای اینترسی و اصطکاک باشد اما باید در مورد هر مسأله‌ای جداگانه تصمیم‌گیری کرد.

نسخه تکمیل شده بوم نیروهای مشتری

پس از ارائه توضیحات بالا، می‌توانید نسخه تکمیل‌شده بوم را در تصویر زیر مشاهده کنید. در هر یک از 9 قسمت این بوم، باید موارد زیر را مشخص کنید:

بوم نیروهای مشتری

  • رویداد جرقه: شرایطی که باعث شده‌ است مشتری تمایل به تغییر داشته باشد.
  • خروجی مطلوب: موفقیت در ذهن مشتری چیست و می‌خواهد چه کاری برایش انجام شود؟
  • راه‌حل قدیمی: مشتری در شرایط فعلی از چه راه‌حلی استفاده می‌کند؟ در صورتی که راه‌حلی استفاده نمی‌شود، این قسمت را خالی بگذارید.
  • مجموعه آگاهی: مشتری چه راه‌حل‌های جایگزینی را بررسی کرده است؟
  • راه‌حل جدید: مشتری چه راه‌حلی را انتخاب کرده است؟
  • اینرسی: چه عادت‌هایی باعث شده است که مشتری به سمت راه‌حل انتخابی خود نرود؟
  • اصطکاک: چه ریسک‌ها و عوامل استرس‌زایی باعث شده است که مشتری به سمت راه‌حل انتخابی خود نرود؟
  • نتیجه واقعی: آیا کاری که مشتری خواسته بود انجام شده است؟
  • قله بعدی: گام بعدی مشتری چیست؟

در آینده، در مورد کاربردهای این بوم در مصاحبه با مشتری ها صحبت خواهم کرد. اگر سوالی دارید، می توانید پایین همین مطلب، کامنت بگذارید. 

پی نوشت: برای نوشتن این مطلب از وبلاگ آقای اش موریا استفاده شده است. پست‌های اصلی ایشان را می‌توانید از اینجا مطالعه کنید.  

اشتراک پست

ارسال یک نظر

علیرضا کاظمی نیا

درباره نویسنده

من مدرک کارشناسی خود را از دانشگاه اصفهان در رشته مهندسی فناوری اطلاعات گرفتم. کارشناسی ارشد تجارت الکترونیکی را نیز در همان دانشگاه خواندم. در حال حاضر هم دانشجوی دکتری مدیریت فناوری اطلاعات در دانشگاه شهید بهشتی هستم.

از کودکی استعداد زیادی در زبان انگلیسی داشتم و در 17 سالگی به عنوان جوان ترین مدرس در آموزشگاه زبان گویش شروع به فعالیت کردم. از آن زمان، تدریس زبان و ترجمه تخصصی کارهایی بوده اند که در کنار تمام فعالیت هایم ادامه داده ام. چند وقت پیش هم مدرک آیتلس با نمره 8/5 گرفتم.

سابقه برنامه نویسی دات نت و طراحی رابط های کاربری وب را دارم. زمینه های علاقه گسترده ای دارم. مهم ترین آنها استارتاپ ها و متدولوژی ناب است. همین علاقه باعث شده است که کتاب اجرای ناب را ترجمه کنم. به طراحی تجربه کاربری، روانشناسی تصمیم گیری، بازاریابی و تبلیغات و استارتاپ ها علاقه زیادی دارم.

در ادامه مسیر خود وب سایت آقای مترجم را هم بنیان گذاری کردم و اکنون نیز به عنوان مدیر اجرایی آن مشغول به فعالیت هستم. محل اصلی فعالیتمان هم در مرکز کارآفرینی دانشگاه اصفهان است. 

آقای مترجم در شبکه های اجتماعی

آقای مترجم را در شبکه های اجتماعی دنبال کنید.

 

عضویت در خبرنامه

برای دریافت جدیدترین مطالب آموزشی عضو خبرنامه آقای مترجم شوید.